28.05.2004, 00:00

Pavol Varga: Médiá stále nechávajú hovoriť o problémoch spoločnosti politikov

Témy určujú záujmové zoskupenia, ktoré vytvárajú vybrané informácie akoby z iného sveta, než v ktorom reálne žijeme, hovorí v rozhovore HN odborník na krízovú komunikáciu Pavol Varga.

Existuje jednoznačná charakteristika slovenských médií?
-Tvár médií je deformovaná podobne ako v Česku, v Poľsku, Maďarsku. Na Slovensku však majú najtragikomickejšiu povahu.


Prečo, veď v stredoeurópskom kontexte prechádzali porovnateľným vývojom?
- Zdeformovaná je niekoľkými základnými skutočnosťami. Primárnou deformáciou je skutočnosť, že médiá prešli z rúk novinárov do rúk obchodníkov. V tom momente sa vytratila prapodstata novinárskej práce a sleduje sa ekonomický prospech, náklad a predaj. Nesleduje sa informácia, jej obsahová hodnota a jej blízkosť k pravde a skutočnosti. O kontextoch informácií už ani nehovorím. Druhý moment spočíva v tom, že z médií vypadla vo veľmi krátkom období veľká skupina novinárov, ktorí majú historickú pamäť, a tak vedeli isté javy zasadiť do súvislostí. Treťou podstatnou vecou je, že médiá nechávajú neustále hovoriť o problémoch spoločnosti politikov. Politik je na to, aby robil politiku. Ich prácu by mali komentovať, hodnotiť, kritizovať iní. Mienkotvorní ľudia.

To, že z médií odišla stredná generácia, sčasti skompromitovaná poplatnosťou totalitnémo režimu, ešte neznamená, že javy ponovembrovej spoločnosti nedokáže nikto zmapovať v súvislostiach. Kde konkrétne vám teda tá rozhľadenosť chýba?
- Respondentovi sa predostiera fikcia. Vysvetlím to na príklade tendra Logis. Je zvláštne, že podstatná časť vplyvných médií sa postavila na obhajobu nezákonnosti v procese verejného obstarávania namiesto toho, aby obhajovali záujmy daňového poplatníka.

Ale veď práve na tomto tendri ste mali svoj záujem aj vy. To predsa bolo vidieť na inzerátoch o takzvanej skupinke, ktorých ste boli autorom, čo sa dalo vysvetliť ako lobing za neúspešného záujemcu v tendri?!
- Moje inzeráty práve nahrádzali médiá. Časť z nich vystavila procesu tohto tendra informačné embargo. Bolo treba nájsť inú formu komunikácie, ktorá by jav pomenovala. Že sa tu nehospodárne nakladá s prostriedkami štátneho rozpočtu. Že sú tu informácie, indície a dôkazy o podozrení zo spáchania trestného činu porušenia zákona o verejnom obstarávaní. Že sú tu bezpečnostné riziká. Ja osobne som nemal obchodný zámer v kontexte tohto tendra. Že sú tu informácie, ktoré hovoria o nečinnosti súdu.

Médiá a politici o tom predsa verejne hovorili, a údajnú nezákonnosť nepreukázalo ani vyšetrovanie kauzy skupinka?!
- Médiá sa nikdy nezaoberali v širšom meradle touto konštrukciou. A nie je to len laboratórna konštrukcia. Existuje celý rad krajín, ktoré prešli oveľa šialenejším obdobím ako Slovensko, napríklad Španielsko, ktoré sa muselo dostať z komplikovanej situácie a nakoniec ten proces zvládlo. A tu by mali médiá pôsobiť a vplývať, aby radoví občania pochopili, aké sú pravidlá, ktoré by pre nich mali vytvárať kvalitnejšie prostredie.

Spomínali ste konkrétny príklad, ktorý sa však vo verejnom diskurze nedá jednoducho interpretovať jednoznačne?!
- Pripomínam, že problém vidím v médiach, ktoré si nastavili latku až príliš nízko. Už som to hovoril na začiatku: pre mňa sú nedeľné diskusné relácie najväčším dôkazom deformácií pôsobenia médií. V tých reláciách sa nesmú politici objaviť. Tam sa musia objaviť ľudia, ktorí sa živia politikou za oponou, politológovia, komentátori, ekonómovia. Je to choroba postkomunistických krajín. Podobne je to v printových médiách, kde je každý deň nepreberné množstvo rozhovorov s politikmi, ktorí hodnotia samých seba. V spoločnosti sú elity, ktoré vedia pomenovať javy a vedia ich dekódovať.

Veď na verejnosti cirkulujú stále tie isté mená sociológov, politológov či finančných analytikov?!
- Pripisujem to prirodzenej lenivosti novinárov. Desaťročia som pracoval v médiách. Je jednoduchšie prečítať si ráno iné noviny, kde objavím istého sociológa, ktorý sa nakoniec vyjadruje ku všetkému až po etiketu na fľaši od rumu, než nájsť novú tvár so zaujímavými názormi.

Politici sú na obrazovke zbytoční, analytikov je málo. Takže, kto podľa Vás určuje mienkotvorné témy?
- Núka sa odpoveď, že sú to médiá, ale, bohužiaľ, nie je to pravda. Ak by ich určovali médiá, bolo by to pre občana geniálne. Témy však určujú záujmové zoskupenia. Vlastnícke, personálne etablované mimo mediálneho a politického sveta. Tie vytvárajú vybrané informácie akoby z iného sveta, než v ktorom reálne žijeme. Prinášajú informácie, ktoré majú jasný rukopis PR príspevkov. V jedných televíznych správach sa pravidelne objavia dva - tri takéto príspevky. To isté je v printových médiách. Napríklad nedeľňajšia relácia Na telo s Ivanom Šimkom bola nádherná, veľmi dobre zorganizovaná PR akcia s nulovým efektom.

Nulový efekt? Nemôžete predsa štatisticky odhadnúť, ako mohla ovplyvniť verejnú mienku?
- Už šesť rokov hovorím o tom, že - až na malé výnimky - sa politici, na rozdiel od občana, neposunuli vo svojich schopnostiach. Občan po roku 1989 vytriezvel z naivity a neskutočne zvedomostnel. Napriek negatívnemu vplyvu médií vie rozkódovať a reagovať na informáciu, ktorou sa ho médium snaží niekam vtesnať. Ľudia sú na oveľa vyššom stupni ako politici a vo voľbách v roku 2006 im to zrátajú.

Ako je však možné odlíšiť témy, prezentované médiami, a témy, na ktoré počúvajú občania?
- V posledných týždňoch sa sporadicky hovorí o Štátnych lesoch. Všetci vedia, čo je tam za pozadie ekonomické, lobistické, s prepojením na reálnu politiku a všetky médiá čušia. Nikomu sa do toho nechce, a pritom ide o majetok štátu, o majetok daňových poplatníkov, ktorý je nevyčísliteľný, pretože nejde len o cenu dreva, ale ide o hodnotu kvality života občanov.

To, čo hovoríte sú vážne podozrenia, ktoré musia preukázať príslušné orgány, a nie bezvýhradne artikulovať novinári,
ktorí sú okamžite vystavení žalobám pre poškodzovanie dobrého mena.
- Môžeme si však zobrať ako príklad aj kauzu sponzoringu SDKÚ. Dnes sa ukazuje, že to bola fiktívna informácia... Napríklad minulosť E. Kukana... Napriek preukázaniu dezinformačnej hodnoty informácií som nenašiel v médiách slovko o ospravedlnení sa.

Média iba konštatovali, že NBU sa zaoberá poukazom na minulosť Kukana, a rovnako oznámili, že ministrovi sa problémová spolupráca s ŠTB nepotvrdila. A kauza fiktívnych sponzorov dokonca rezonovala aj na víkendovom sneme strany...
- Rezonuje na základe impulzu, ktorý prišiel zvonku. Jeho rukopis je jasne čitateľný v kontexte volieb prezidenta.

Nebolo by však pre SDKÚ jednoduchšie, keby obratom zverejnila doklady o príjmoch darov?
- Nevidím do kuchyne. Ja len hodnotím kvalitu informácií. Hovorím na základe tohto príkladu o tom, že časť novinárskej obce sa stavia do roly sudcu ešte predtým, než vôbec je niekto obžalovaný.

Napriek tomu, minimálne šiesti občania tvrdia, že SDKÚ žiadne peniaze nedali, a predsa sú na zozname darcov. A, mimochodom, prípad preveruje aj polícia.
- Súčasný minister vnútra už preukázal svoje profesionálne schopnosti. Verím, že aj táto kauza bode vyšetrená. Neverím, že v prípade nepotvrdenia podozrenia bude mať dotknutá časť médií záujem o tento typ informácií.

Naozaj si myslíte, že je také jednoduché medializovať skreslenú informáciu a občan jej v plnej miere akceptuje?
- Tie informácie, o ktorých hovorím, sú informáciami, ktoré atakujú krátkodobú pamäť. To znamená, že vyvolávajú efekt dnes, zajtra, pozajtra. Nepracujú s dlhodobou pamäťou. Výsledky ostatných parlamentných volieb, výsledky referenda o vstupe do EÚ jasne hovoria o tom, že sa tu vytvorila
skupina občanov s číselnou hodnotou takmer päťdesiat percent, ktorú charakterizuje jeden základný princíp, a to je, že tvorí hodnoty. A ona chce rozhodovať o charaktere štátu. Tomu nerozumie, a nechce rozumieť, napríklad Robert Fico. Týchto ľudí môže deformovaná informácia ovplyvniť krátkodobo, ale v dlhodobom horizonte nemá efekt.

Ako sa však existencia tej veľkej skupiny občanov odráža na preferenciách politikov, ktorí s dlhodobou pamäťou nepočítajú? Ich potenciál je stále vysoký.
- Všetci politici pracujú s fenoménom politických preferencií, ktoré sú veľmi klamlivé. Občan sa v medzivolebnom období správa veľmi nezodpovedne a na otázku, koho by volil, odpovedá s ľahkosťou a nezáväzne. V momente, keď sa blíži termín volieb, zodpovednosť narastá a jeho videnie sveta sa mení podľa toho, čo má dlhodobo zapísané v podvedomí. Prieskumy niekedy podliehajú chceniu politikov. Príkladom sú voľby 2002, keď sa Smer prepadol z 21 % na 12 %. Dnešné preferencie sú zdvihnutým prstom pre súčasnú koalíciu, ktorá dobre nekomunikovala s verejnosťou napríklad pri reformách.

Médiá sú predsa reforiem plné...
- Je to aj vec elít či agentúr pre výskum verejnej mienky. Vybíjajú sa doslova v nezmysloch, v preferenciách, v obľúbenosti politikov. Ja nepotrebujem obľúbeného politika, ale politika, ktorý je profesionál. Musím vysloviť veľké počudovanie nad tým, že agentúry nemapujú permanentne stav
duše a stav myslenia, ale dávajú dôraz na prieskumy, ktoré nemajú žiadnu výpovednú hodnotu. Tu neexistuje model občianskej spoločnosti, ktorý by vytváral tlak, aby sa takéto veci robili.

To však nie je iba záležitosťou skupiny novinárov, ale aj aktivity občanov, ktorá musí prichádzať zdola, a nie čakať na direktívu zhora?!
- Verím, že tlak bude po prvom máji silnieť v prospech občanov, bude silnieť v prospech spoločnosti ako takej, v prospech spoločnosti, ktorá vyznáva hodnotový systém a odmieta korupciu, netransparentnosť, riešenie cez politické záväzky či nejasnosť financovania politických strán.

Netransparentnému financovaniu a korupcii však musia čeliť aj politické systémy EÚ?!
- Kohlova politická hviezda, napriek tomu, že urobil neskutočnú prácu pre Nemecko a bezpečnosť sveta, zhasla z večera do rána. Občianska spoločnosť v Nemecku bola precízne štruktúrovaná a dokázala povaliť aj Kohla. U nás škandál zhasne po dvoch - troch dňoch. Bez výsledkov.

Ako by sa dal teda charakterizovať na Slovensku vzťah medzi médiami a politikmi?
- Politici a médiá pôsobia v záujmovej súčinnosti. Vedia veľmi dobre, že keby jedni alebo druhí urobili úkrok k pravidlám, ktoré sú platné napríklad vo Veľkej Británii, v tom momente by dopadli zle. Tento úkrok neurobí nikto. Po revolúcii bolo prostredie zdeformované prvými zákonmi. Na vydávanie denníka či na získanie televíznej vysielacej licencie bolo treba splniť jeden predpoklad: nebyť analfabetom a vedieť si napísať žiadosť o pridelenie licencie. Nikto neskúmal profesionalitu, vlastnícke prepojenia, nikto im neodobral licenciu, nikto nezrušil noviny.

To nebola príčina, ale dôvod medzier v ponovembrovej legislatíve, ktoré charakterizovali štruktúrovanie ponovembrovej spoločnosti?!
- Sloboda tlače je vyvážená zodpovednosťou novinára, vydávateľa. U nás nie sme citliví na klamstvo. Zlosť a zloba trvajú do najbližšieho dňa, keď zase idem do stánku a znova si kúpim tie isté noviny. A dopredu očakávam, na akej strane mi prinesú falošný tón. Médiá, tým, že neustále pozývajú politikov do svojich relácií a rubrík, vytvárajú ilúziu o živote. Vytvárajú zdeformovaný svet a zároveň nadbiehajú politikom. Nie je nič jednoduchšie ako nájsť súčinnosť medzi týmito dvoma silnými prvkami spoločenského života.

To, čo hovoríte je však prejavom nedôvery voči občanovi, ktorí si konkrétne noviny nemusí kúpiť a televíziu môže prepnúť. Čím si však vysvetľujete stieranie rozdielov medzi politikou a šoubiznisom?
- Je to prvok, ktorý sa bežne používa počas kampaní a v medziobdobí sa ním udržuje status. Je to však mylná konštrukcia. Zabávači sú na to, aby zabávali, nie na to, aby boli nosičmi obrazu politiky. A už vôbec nie mienkotvorným prvkom. Môžu mať krátkodobý vplyv. Politici tiež zabúdajú na to, že zabávači, vzhľadom na charakter ich práce, ich môžu kedykoľvek, i nechtiac, potopiť.

Existujú na Slovensku otvorené spojenectvá politikov, médií, reklamných či výskumných agentúr?
- Existuje. Volebná kampaň ANO je toho dôkazom.

Čo si potom myslíte o vyjadrení, že Fedor Flašík si vybral Fica, a nie naopak?
- Dúfam, že mi Fedor prepáči, ale v máji 1998 odpovedal na otázku, čo bude robiť po voľbách, takto: Vybral som si politika, z ktorého urobím hviezdu a z ktorého urobím premiéra. Bol to práve Fico. Nevyšlo to raz, nevyjde to ani druhýkrát. Fico nepochopil, že nikdy nebude premiérom. Na jeho škodu, pretože je to dobrý právnik, dobrý manažér, ale ako politik má zlý kód. A v spojení s Flašíkom je iba marketingovým produktom, ktorý nemá šancu osloviť viac voličov ako v roku 2002. Flašík je svojím spôsobom génius. Vyvolal efekt, ale ten je spojený s jeho osobou, ale nie s tými ostatnými.

V čom sú tie niektoré väzby také nebezpečné?
- Na jednej strane takéto spojenie likviduje profesionalitu a dôveryhodnosť odborníkov. Na druhej strane je to nebezpečné aj pre politikov, pretože máme celý rad strán, ktoré boli alebo budú iba na jedno volebné obdobie. Naivita, že ďalšie takéto strany takto zle neskončia, je naivitou najhrubšieho zrna.

Nerobíte si však, na rozdiel od médií a verejných činiteľov, až príliš veľké ilúzie o občanoch?
- Na rozdiel od politikov sa s občanmi rozprávam. Poviem príklad. Ak premiér v predvolebnom Site v roku 2002 povedal pánovi Ficovi vetu, že má informácie o tom, že po voľbách sa Smer spojí s HZDS, bolo to také silné, že keď som prišiel na stretnutie asi so 150 ľuďmi, tak si 148 túto vetu pamätalo.
Čiže ak občan počuje informáciu, ktorú považuje za potrebnú pre svoj rozhodovací proces, tak si ju fixuje do dlhodobej pamäti a podľa nej sa potom aj správa.

Bola to informácia, ktorú vymyslel Dzurinda?
- (ticho) Nie.

Takže vy?
- Bez komentára.

Nevzniká podozrenie z vašej nečestnosti v tomto prípade?
- Ja sa živím krízovou komunikáciou. Ak sa politická, obchodná či výrobná spoločnosť dostane do problémového obdobia, tak jej hľadám diagnózu a liečenie. Vyvediem ju z krízy prostriedkami komunikácie, ktoré sú právom a morálkou aprobované, a nie deformované. Som príliš starý na to, aby som sa dopúšťal chýb, ktorých sa dopustili tisíce ľudí predo mnou.

Vo volebných prieskumoch dominuje orientácia na neštandardné typy politických subjektov. Kde potom beriete istotu, že príde akýsi nový občan, ktorý to v roku 2006 svojím hlasom systémovo zmení?
- Zväčší sa skupina, o ktorej som hovoril, ktorá vytvára hodnoty. Tým, že ekonomika je nastavená najlepšie v postkomunistických krajinách, tým, že má rozbehnuté isté reformné kroky, tá skupina bude mať hodnotu niekde okolo šesťdesiat percent. Táto skupina nepripustí návrat tých ľudí, ktorí by ďalej kontaminovali prostredie. Myslím si, že v roku 2006 volič položí iba štyri základné otázky, teda, či má prácu, či je zaplatená, či sa cíti bezpečne a kam táto krajina smeruje.

Vystúpi Dzurinda s týmito heslami v predvolebnom Site?
- Premiér Dzurinda má v rukách najsilnejšie tromfy, o ktorých nikto netuší.

Neprezradíte nám ich?
(smiech)