Najhodnotnejšou značkou na svete je Coca-Cola

V tohtoročnom rebríčku dominujú spoločnosti, ktorých produkty a služby vytvárajú okolo seba akési komunity a stali sa kultovými značkami. Takéto značky existujú už dlho, zväčša však išlo o menšie spoločnosti, neznáme ľudovým masám. V súčasnosti sa budovanie kultov či silných komunít klientov stalo rozšírenou stratégiou. Preto nie div, že najväčší vzostup hodnoty zaznamenali spoločnosti, ktoré boli schopné takmer fanatickým kupcom vštepiť pocit vlastníctva.
Spoločnosti, ktoré dokázali získať stabilnú klientelu, sa odlišujú od svojich konkurentov. V prvom rade majú jasne definovaný a prísne uplatňovaný rebríček hodnôt a uspokojujú mnohé potreby svojich zákazníkov. Najrýchlejšie sa rozvíjajúcou skupinou sú spoločnosti s príťažlivým imidžom. Príkladom môžu byť klienti módnej značky Armani či automobilky Porsche, ktorých charakterizujú určité osobné vlastnosti. Tieto firmy majú aj skupinu "misionárov", ktorí dobrovoľne, z vlastného popudu, hľadajú nových prívržencov danej značky spomedzi svojich priateľov, vytvárajú internetové stránky a organizujú rôzne podujatia.
Klasickým príkladom takejto kultovej značky je Harley-Davidson. Táto 101-ročná značka v tomto roku zaznamenala zvýšenie hodnoty o štyri percentá na 7,1 miliardy dolárov. Veľkou mierou k tomu síce prispela séria V-Rod či nové možnosti, zamerané na získanie klientov spomedzi žien, no skutočný príspevok pochádza od 886-tisíc členov klubu majiteľov motoriek Harley Owners Group. Sú to práve členovia klubu, ktorí organizujú skupinové jazdy, výcvikové kurzy či charitatívne podujatia. Neustále študujú motorkárske časopisy a obliekajú sa do odevov značky Harley-Davidson. Viac než polovicu predaja nových motoriek tvoria existujúci klienti, a tak si značka sama posilňuje svoju pozíciu.
Na to, aby vznikla kultová značka, však nie sú potrebné len také extravagantné produkty ako motocykle. Úplne postačí, napríklad, nábytok, kde sa klienti rozdeľujú do dvoch kategórií. Na tých, čo majú radi a tých, čo nemajú radi švédsku IKEA. Základné pravidlo pre tvorcov imidžu je jednoduché: dajte klientom silný produkt a nástroje na jeho použitie ľubovoľným spôsobom.
Predstaviteľ Nokie Tapio Hedman prirovnáva hodnotu značky k poisteniu: "Nie je pravdepodobné, že hodnota sa veľmi rýchlo naruší, iba ak by ste robili jednu chybu za druhou."
Do rebríčka sa dostávajú značky, ktorých hodnota presahuje miliardu dolárov, približne tretinu príjmov zarobia mimo svojej domovskej krajiny a zverejňujú marketingové a finančné údaje. Najdôležitejším kritériom je odhad percentuálneho podielu, ktorý na tržbách tvorí samotná značka. Čiže produkty, pre ktoré sa spotrebitelia rozhodnú kvôli značke.