Tieto slovné frázy sú vytvorené tak, aby stručne vyjadrovali podstatu podnikania spoločnosti a zároveň sa vryli do pamäti. Profesionáli z oblasti marketingu uvádzajú, že reklamné slogany musia byť stručné a výstižné, aby pritiahli pozornosť čo najviac spotrebiteľov. Zároveň musia byť spoločnosti veľmi opatrné, aby svojimi heslami spotrebiteľov nezavádzali, v takom prípade by ich mohli nespokojní zákazníci aj zažalovať, upozorňujú odborníci. "A ak sa firma nedokáže obhájiť, môže to viesť v konečnom dôsledku aj k jej krachu," uviedol Graham Hales zo spoločnosti Interbrand.
Niektorí odborníci však doteraz pochybujú, že "pár slov" dokáže vyvolať zvedavosť u ľudí a získať si ich lojalitu. Robert Jones, odborník na značky, uviedol, že každý priemerne vzdelaný človek sa len výnimočne riadi heslami, obyčajne jeho správanie ovplyvňuje samotné správanie spoločnosti na trhu.
Hales a Jones sa vo svojej štúdii zamerali na vývoj sloganov niekoľkých významných spoločností. "Pravdepodobne najlepšie ...na svete" aj takýmto sloganom oslovuje svojich zákazníkov spoločnosť Carlsberg. V rôznych úpravách využíva Carlsberg heslo od už 70. rokov a ako ukázala analýza, práve jeho neustála aktualizácia oslovuje široké vrstvy spotrebiteľov. Podobné úspechy dosahuje vo svojej reklamnej kampani už dlhé roky aj maloobchodná sieť Tesco. Vďaka sloganom sa najmä v 90. rokoch podarilo spoločnosti zabezpečiť výrazný rast. Svoju obchodnú politiku však založila najmä na cenovej politike a vytváraní príjemného prostredia pre zákazníkov. O silnom vplyve správne načasovaných sloganov sa presvedčili aj ďalšie spoločnosti vrátane Hondy, McDonald´s, L´Orealu či banky HSBC. Ako ďalej štúdia ukázala, heslá a slogany už nie sú len záležitosťou spoločností. Príkladom je britská armáda so svojím heslom "Byť najlepší". Sloganom, ktorý po prvýkrát použila v roku 1994, sa usiluje oslovovať čoraz širšie vrstvy mladých potenciálnych vojakov.
"Silná značka a výstižný slogan vytvárajú obrat a motivujú klientov, aby znova nakupovali produkty tejto firmy aj za vyššie ceny," uvádzajú analytici. Potvrdzujú to predovšetkým časy recesie, keď sa priepasť medzi silnými a slabými značkami prehlbuje. Ľudia sa držia značiek, ktorým dôverujú. Značky tak firme pomáhajú prežiť ťažké časy.
Najhodnotnejšie značky sveta | |||
Por. |
Značka |
Spoločnosť |
Hodnota (v mld. USD) |
1 | Microsoft | Microsoft Corp. |
62,039 |
2 | GE | General Electric |
55,834 |
3 | Coca Cola | Coca-Cola Co. |
41,406 |
4 | China Mobile | China Mobile Ltd. |
39,168 |
5 | Marlboro | Altria Group, Inc. |
38,510 |
6 | Wal-Mart | Wal-Mart |
37,567 |
7 | Google Inc. |
37,445 | |
8 | IBM | International Business Machines Corp. |
36,064 |
9 | Citi | Citigroup Inc. |
31,028 |
10 | Toyota | Toyota Motor Corp. |
30,201 |
Zdroj: Financial Times Deutschland |