18.12.2014, 00:00

Málokedy si prieskum objedná politická strana

Václav Hřích, výkonný riaditeľ agentúry pre marketingový výskum trhu, reklamy a médií AKO.

Málokedy si prieskum objedná politická strana

Prieskumy preferencií robí viacero agentúr. Výsledky sa však často radikálne líšia. Čo to ovplyvňuje?

Niekoľko faktorov. Keď človek porovnáva výsledky, je v prvom rade dôležité vedieť, v akom termíne boli zozbierané údaje. Predvolebné prieskumy totiž neprognózujú to, ako dopadnú voľby. Hovoria len to, ako by dopadli v danom termíne, keď sme sa pýtali respondentov. Voliči sa však rozhodujú zväčša až počas posledných dvoch týždňov pred voľbami. Tiež je dôležité pozrieť sa, akým spôsobom sa údaje zberali. Telefonicky to trvá niekoľko dní, zber dát cez anketárov trvá omnoho dlhšie. Avšak od začiatku zberu dát až po publikovanie výsledkov prieskumu sa môže v spoločnosti na politickej scéne všeličo udiať, napríklad demonštrácia či kauza CT. A výsledkami to môže „zahýbať“.

Niekedy však zverejnia dve agentúry, približne v rovnakom čase, prieskumy robené rovnakou metódou a výsledky sú iné. Prečo?

Príčinou odlišných výsledkov môže byť aj spôsob kladenia otázok. My, ktorí sme členovia Slovenskej asociácie výskumných agentúr, máme na realizáciu predvolebných prieskumov dohodnutú rovnakú metodiku kladenia otázok. Snažíme sa znením a poradím otázok simulovať situáciu, ktorú ľudia zažijú vo volebnej miestnosti, kde majú k dispozícii zoznam kandidátov. Preto pri prieskume respondentom napríklad čítame všetkých kandidátov. Sú však agentúry, ktoré sa opýtajú: Koho by ste volili? Spoliehajú sa na respondentovu pamäť. Takto položená otázka pomôže skôr tým subjektom, ktoré sú napríklad v tom čase práve prítomné v médiách. Novým stranám takýto postup zase uberá preferencie. Pri tomto spôsobe sa šance na vyššie preferencie zvyšujú, keď má strana napr. nejakú kauzu. Inak položená otázka teda môže zmeniť výsledky. Metodologicky správnejšia je však prvá metóda – čítať zoznam všetkých skúmaných politických strán.

Objednávajú si ho politické strany?

Málokedy objednáva priamo politická strana. Na 99 percent sú objednávateľmi subjekty, ktoré zabezpečujú pre stranu či kandidáta komunikáciu a PR aktivity. Prieskum je pre nich nástroj na prípravu stratégie, alebo aby zistili, ako im daná stratégia funguje. Prípadne, na základe výsledkov robili v stratégii zmeny. A ten, čo si prieskum objedná, je aj výlučným majiteľom výsledkov. Ten subjekt rozhoduje, či výsledky prípadne zverejní. Prípadne to konzultuje s politickou stranou či kandidátom. Pri takomto zadaní nie je majiteľom výsledkov výskumná agentúra, nemôže ich teda sama zverejniť, a ani ich sama nemôže poskytnúť bez súhlasu objednávateľa médiám. Netreba si však zamieňať pojmy „objednať prieskum“ a „ovplyvniť prieskum“.

Kto teda platí prieskumy?

Prieskum je drahá vec a máloktorá prieskumná agentúra môže robiť zber dát len tak, na vlastné náklady, aby ho potom mohla zverejniť. Robia sa však napríklad multiklientske prieskumy (tzv. omnibusy). To znamená, že v jednom dotazníku je napríklad päť otázok pre bankového klienta, päť pre výrobcov kotlov a podobne. Vtedy pre agentúru vznikne občas priestor, aby pridala niekoľko vlastných otázok aj o politike. Tie nikomu nepatria a agentúra ich môže zverejniť, pretože patria jej, keďže si ich nikto neobjednal.

Pri agentúrach tvorí politika len pár percent obratu. V Amerike sú to napríklad štyri percentá. Ani tam sa z toho nedá vyžiť, a to sa tam meria efekt všetkého, aj farby Obamovej kravaty. Štandardné prieskumné agentúry žijú z nepolitických marketingových zákaziek.

Ak teda hovoríme o o

Nedozvedeli ste sa všetko?

Predplaťte si jeden z troch digitálnych balíkov a získajte neobmedzený prístup k digitálnemu obsahu s ktorým vám nič neunikne.