Televízna reklama sa síce ešte stále považuje za najefektívnejší spôsob komunikácie, avšak svoj dych stráca najmä pri novších, progresívnejších médiách. Mnoho mladých ľudí trávi svoj čas na internete alebo pri počítačových hrách. Z tohto dôvodu preto začína množstvo podnikov prikladať väčší význam novým médiám ako kedykoľvek predtým.
Reklama v počítačových hrách
Jedným z vôbec najprogresívnejších odvetví súčasnosti sa stal zábavný priemysel a najmä počítačové hry. Spoločnosti ich začali vo zvýšenej miere akceptovať ako nové médium hlavne kvôli rapídnemu záujmu širokej verejnosti. Zaužívaný reklamný model sa za posledné roky dramaticky zmenil. Spočiatku sa značkám venovala pozornosť najmä pri športových či motoristických hrách. Za poskytnutie značky platili vydavatelia inzerentom vo forme licenčných poplatkov. Systém sa však za posledné roky zmenil. Vydavatelia si z inzerentov môžu sami vyberať a tí im za možnosť prezentovať značku či produkty v hre slušne zaplatia. Dôvod je jednoduchý. Z video hier sa stalo vysoko výnosné odvetvie s ročnými príjmami nad 10 miliárd dolárov.
Možnosti využitia reklamy v hrách
Firmy, ktoré sa rozhodnú umiestniť svoju značku či produkt do videohier majú na výber z viacerých možností. Najzákladnejšou formou je umiestnenie billboardu. Ten sa môže objaviť pri načítaní hry, alebo v lepšom prípade aj priamo v nej. Podniky, ktoré sa rozhodnú pre propagáciu svojej značky si zvyčajne vyberú hru, ktorá je im tematicky príbuzná, aj keď to v konečnom dôsledku nemusí byť vždy pravidlom. Druhou možnosťou je využitie tzv. product placementu čiže umiestnenie výrobku priamo v hre. V pripravovanej novinke Metal Gear Solid 4 sa objaví napríklad iPod, mobilný telefón Sony Ericsson a motorka Triumph. Iným príkladom je špeciálna edícia tenisiek Puma, ktorú hráči mohli zhliadnuť v gangsterskej hre True Crime: New York City. Tie skutočné si potom mohli zakúpiť v kamenných predajniach.
Ďalšou značkou, ktorá má skúsenosti s reklamou v hrách je švédsky odevný koncern H&M. Dohoda s vydavateľstvom Electronic Arts jej umožnila propagovať poslednú módnu kolekciu v najpredávanejšej hre na svete, v simulácii života The Sims. Hráči si tak mohli virtuálne postavičky obliecť do šiat, ktoré boli reálne dostupné v sieti predajní H&M. Reklama v hre The Sims však neostala len pri značke H&M. Poslednou spoločnosťou, ktorá sa pre propagáciu značky v tejto hre rozhodla je švédsky nábytkársky koncern Ikea. V špeciálnej edícii si tak budú môcť hráči zariadiť svoj domov nábytkom z katalógu Ikea. Švédi chcú týmto spôsobom osloviť najmä mladších a perspektívnejších zákazníkov.
Podobné nenásilné prepojenie produktov s obsahom hry je pre hráčov pozitívnym krokom. Podľa nich dodávajú značky hre výraznú autenticitu. Potvrdzuje to aj výskum realizovaný medzi britskými hráčmi internetovou stránkou Gamespot UK a organizáciou Internet Advertising Bureau. Iba 14 % respondentov uviedlo, že im reklamy pokazili zážitok z hry. Tretina z nich pritom prejavila záujem o kúpu zhliadnutých produktov.
Samostatnou kapitolou sú tzv. advergames, teda hry vytvorené primárne na propagáciu značky alebo produktu. Viaceré z nich sú technologicky veľmi jednoduché, ale objavujú sa aj výnimky. Spoločnosť Unilever stojaca za značkou Axe investovala milióny dolárov do on-line hry Mojo Master. V nej je hlavnou úlohou hráčov "zbaliť" čo najviac žien, samozrejme s podporou Axe.
Najnovšie sa reklama umiestňuje aj do hier, ktoré sú prístupné len on-line. Dynamické generovanie umožňuje vydavateľom prenajímať priestor podobne ako napr. pri billboardoch v reálnom svete. Zadávateľ si tak môže prenajať reklamný priestor len na určitý čas. Táto relatívne nová technológia má okrem iného, využitie aj pri propagácií filmových noviniek, hudobných albumov a podobne.
Virtuálny svet Second Life
Virtuálny 3D on-line svet Second Life uzrel svetlo sveta v roku 2003. Na vstup do kyberpriestoru si užívatelia musia stiahnuť program a následne vytvoriť vlastnú identitu, tzv. avatara. Tí môžu žiť svoj virtuálny život, komunikovať s ostatnými účastníkmi, zabávať sa, obchodovať a tak ďalej. Second Life, niekedy nesprávne označovaný ako hra, teda spája v sebe prvky sociálnych komunít na vyššej úrovni. Popularitu si vydobyl najmä na prelome rokov 2006/2007, keď si získal pozornosť mnohých svetových médií.
Marketingové vytriezvenie
Virtuálny svet umožňuje vstup takmer každému. Po mediálnej vlne si začali svoju účasť v kyberpriestore budovať viaceré významné spoločnosti. V Second Life je to napríklad IBM, Dell, Reebok, Adidas, MTV, BMW a ďalší. Slová viacerých skeptikov, že ide len o mediálnu bublinu, sa začínajú čoraz viac napĺňať. Firmy sa do virtuálneho sveta totiž hrnú skôr kvôli prestíži než skutočnému komerčnému efektu. Avatari naopak o značky a ich aktivity nejavia až taký výrazný záujem ako sa čakalo.
Podľa výskumu nemeckej agentúry Komjuniti je až 72 % avatarov sklamaných z marketingových aktivít spoločností v Second Life. 42 % si myslí, že zo strany spoločností ide len o módnu záležitosť a iba 7 % je s ich pôsobením spokojných. Jedným z hlavných problémov takejto nízkej podpory zo strany avatarov je nenaplnenie ich očakávaní. Technologické možnosti virtuálneho sveta ostávajú nevyužité. Spoločnosti skôr len "preklápajú" reklamný obsah z tradičných médií a nedokážu ponúknuť niečo skutočne originálne. Podľa viacerých názorov firmy len experimentujú a nevedia presne, ako tieto nové médiá využiť.
Propagačné aktivity v Second Life
Marketingové aktivity vo virtuálnom priestore poňala každá spoločnosť po svojom. Spoločnosť Mercedes Benz zorganizovala slávnostnú prezentáciu pri uvedení nového modelu, BMW zase demonštrovala vodíkovú technológiu budúcnosti, firma Sony Ericsson pri propagácii nového hudobného telefónu pripravila pre avatarov hudobný stage. Softvérová firma Cisco si postavila dokonca svoje virtuálne sídlo. Imaginárne predajne v SL sú taktiež samozrejmosťou, aj keď ich návštevnosť zo strany avatarov je mizerne nízka. Nájdu sa však aj výnimky. Malá britská vývojárska spoločnosť Rezzable sprístupnila v Second Life zábavný dom "Greenies", kde sa avatari zobrazujú v miniatúrnej veľkosti. Do mnohých objektov, tak môžu vstúpiť a preskúmať ich v novom, zmenšenom rozmere. Takýmto spôsobom dokázala spoločnosť pritiahnuť obrovské množstvo návštevníkov a ponúknuť tak priestor na prenájom plôch pre inzerentov.
Francúzska kozmetická spoločnosť L'Oreal si v SL otvorila showroom svojich produktov v dámskej peňaženke, čo pritiahlo pozornosť množstva avatarov. Úspech v Second Life teda závisí od kreatívneho a nekonvenčného prístupu.
Reklamný potenciál Second Life, aj napriek nedávnemu vytriezveniu, netreba podceňovať. Pre väčšinu podnikov ide o beh na dlhé trate. Ich účasť vo virtuálnom svete sa však v konečnom dôsledku zaiste vyplatí. Niektorí experti prirovnávajú Second Life k televízii v 40. rokoch minulého storočia, keď sa marketéri ťažko prispôsobovali novému médiu. Treba myslieť aj na prichádzajúcu generáciu, ktorá nemá problémy prispôsobiť sa virtuálnemu svetu. Budúcnosť pre Second Life vyzerá teda pozitívne. Dovtedy si však ešte môžeme naplno užívať svoj skutočný "off-line" život.