21.04.2008, 10:30

Mobilný marketing

Mobilný marketing sa zaraďuje k novým médiám, aj keď ho vlastne poznáme už niekoľko rokov. Kým vo svete, a najmä v USA, sú spotrebitelia na tento nástroj pomerne zvyknutí, Slováci ho stále prijímajú s veľkou dávkou nedôvery. Prečo je to tak a čo sa vlastne za mobilným marketingom skrýva?

Ako každý nový marketingový nástroj aj mobilný marketing sa hrdí mnohými superlatívnymi prívlastkami. Efektívny, okamžitý, dostupný a ďalšie skvelé charakteristiky majú nalákať zadávateľov, aby časť svojho rozpočtu venovali práve na reklamy cez SMS či MMS. V marketingu je zvykom vytvárať rôzne skratky na zjednodušenie zapamätania nástrojov a ich charakteristík, od 5P (Product, Price, Place, Promotion, People), cez STEP analýzu (analýza Sociálne, Technického, Ekonomického a Politického prostredia) sme sa dopracovali až k skratke MAGIC či PAIR pre mobilný marketing. MAGIC pozostáva zo slov Mobile (prenosný), Anytime (vždy dostupný), Globally (celosvetový), Integrated (integrovaný) a Customized (šitý na mieru zákazníka). PAIR vznikol zo slov Personal (osobný), Available (dostupný), Immediate (okamžitý) a Real time (v reálnom čase).


Tieto definície mobilný marketing samozrejme vystihujú, ale napriek tomu to na Slovensku nefunguje práve tak, ako by si majitelia agentúr špecializovaných na mobilný marketing predstavovali. Aj keď penetrácia mobilov na Slovensku presahuje 100%, prednosťou mobilného marketingu je, že dokáže zacieliť menšie cieľové skupiny. A to sa následne stáva kameňom úrazu. Čím presnejšia cieľová skupina, tým je počet ľudí v nej menší, a tým viac stúpajú náklady na mobilnú kampaň zameranú priamo na nich. Vývoj aplikácií nie je totiž vôbec lacná záležitosť. No a tiež treba priznať, že Slováci sú konzervatívny národ a mobilný marketing môžu často považovať za neprimerané zasahovanie do súkromia, tak ako telemarketing.


V USA tieto faktory predstavuje menší problém. Aj keď je tam penetrácia mobilov len okolo 75%, pri 300 mil. populácii je to samozrejme omnoho väčší trh. Pri toľkých ľuďoch je jednoduchšie vyskúšať, čo je dobré a efektívne, a čo treba radšej nechať zapadnúť prachom. Preto sa napríklad veľmi rýchlo ukázalo, že reklamné texty zasielané vlastníkom mobilov nie sú tou najlepšou cestou. Podľa výskumnej agentúry Forrester Research až 57% recipientov považuje takúto reklamu za obťažujúcu a len 7% jej verí.


Pri mobilnom marketingu preto platí, že originalita, interaktivita a nevtieravosť musia predbehnúť iné atribúty používané pri tomto nástroji. A hlavne treba zákazníkovi ponúknuť službu či pridanú hodnotu, aby mobilný marketing nepovažoval len za zasahovanie do súkromia. Populárne sú takzvané mobilné hračky. Logá, tapety, vyzváňacie tóny, Java hry a ďalšie doplnky si získali najmä teenagerov. Pri čoraz technicky vyspelejších mobiloch je zas úplne bežné, že používateľ v mobile surfuje na internete. Vďaka rôznym aplikáciám sa tak z mobilného telefónu môže stať messenger, peňaženka, prehrávač, rádio alebo aj televízor. A keďže vývoj ide neustále vpred, dá sa predpokladať, že práve využívanie takýchto aplikácii má veľkú budúcnosť a marketéri sa preto zameriavajú týmto smerom.


Zaujímavým nástrojom sú napríklad QR kódy. Táto technológia je rozšírená najmä v Japonsku, kde vďaka nej získajú v McDonald's informácie o nutričnej hodnote jedál, z reklamného plagátu sa zas jednoducho dostanú k traileru nového filmu. Takýto kód dokonca slúži ako letenka. Až desať percent Japoncov využíva tieto kódy na domáce lety. Kúpia si elektronickú letenku, odfotia kód a pri vstupe do lietadla len nasmerujú mobil s kódom na skener.


Snahu presadiť sa mali aj reklamy, ktoré využívali technológie Bluetooth alebo ešte predtým infračervený port. Pokiaľ sa mobil dostal na dosah vysielača správ, prišla reklamná správa. Táto technika sa však významne nerozšírila, pretože väčšina vlastníkov mobilov nemá Bluetooth zapnutý neustále, ale len vtedy, keď to potrebujú.


V slovenských podmienkach sú spotrebiteľmi využívané najmä súťaže, v ktorých majú zasielať SMS. Takéto súťaže v televíznych programoch alebo na obaloch potravín recipientov často nalákajú na rýchlu výhru. V okolitých krajín sa objavili služby využívajúce mobilný marketing, ktoré by sa možno ujali aj u nás. V Českej republike mobilný operátor Vodafone spustil službu Student SMS Grátis, vďaka ktorej mladí ľudia do 26 rokov mohli cez wapový portál Vodafone live! alebo pomocou Java aplikácie stiahnutej do mobilu zasielať bezplatne správy do všetkých sietí. Podstatou služby bolo, že počas zasielania sa odosielateľovi zobrazovala reklama. Vo Švajčiarsku a Holandsku zasielajú železnice na mobily textové správy o príjazde vlaku do stanice, čiže v prípade meškania ušetria zákazníkovi čakanie na stanici. Ešte v roku 2004 vymysleli v Nike skvelú súťaž na podporu svojich nových topánok. V pretekoch pod názvom Operation 6453, ktoré sa konali v Manhattane, mali účastníci pomocou SMS nájsť 16 billboardov. Víťazi získali najnovšiu obuv od Nike. Nakoniec si vo videu môžete pozrieť, že aj malý bar môže využiť mobilný marketing.



Zdroje:
publications.mediapost.com
www.actum.cz
www.clickz.com
www.imediaconnection.com
www.targetmarketingmag.com