Stáva sa vám, že si neviete spomenúť, ako sa kedysi volal Orange? Alebo čo vlastne znamenajú tri písmená IRB, neslávnej predchodkyne dnešnej OTP Banky Slovensko? V takom prípade môžu byť firmy spokojné. Ich rebranding bol úspešný.
Niektoré spoločnosti zmenia meno takmer vzápätí po tom, čo ich prevezme nový vlastník alebo sfúzujú s inou firmou, niektoré sa k tomuto kroku odhodlajú až po čase. U niektorých je dôvodom úsilie prihlásiť sa k silnej, najčastejšie zahraničnej značke, inokedy má nové meno urobiť čiaru za nie príliš „slávnou“ minulosťou. Jedno majú tieto zmeny spoločné: vyjdú na desiatky až stovky miliónov.
Ľudová banka len týždeň, od začiatku novembra, používa nové meno Volksbank Slovensko. Pritom na slovenskom trhu začala pôsobiť už v roku 1991 ako prvá banka s väčšinovou zahraničnou účasťou a ako prvá zahraničná investícia vtedajšej materskej spoločnosti vo východnej a strednej Európe.
O čosi kratší bol krok k rozhodnutiu zmeniť meno poisťovne Otčina na poisťovòu Uniqa. Otčina vznikla v roku 1990 a na Uniqa poisťovòu sa premenovala vo februári 2001.
Nové tisícročie – najviac zmien
Okolo roku 2000 sa uskutočnili zmeny aj vo výrobnom sektore. Chemické závody Juraja Dimitrova sa premenovali na Istrochem. VSŽ pomohol rebranding „očistiť“ zlé meno po privatizácii a rezešovskom manažmente. Nový názov U.S. Steel sa aj vďaka mimoriadne medializovanej privatizácii dostal rýchlo do povedomia verejnosti. Zmenami, až dvoma, prešla celulózka v Ružomberku. Hoci – trojpísmenkovú skratku SCP sa jej podarilo zachovať dodnes. Či už ako Neusiedler SCP, alebo dnes Mondi Business Paper SCP. Slovakofarmu Hlohovec, ktorú si pravdepodobne každý Slovák stotožňoval s liekmi v domácej lekárničke, kúpila v roku 2003 česká Zentiva a dala farmaceutickej fabrike aj svoje meno.
Za imidž sa platí. Tvrdo
Firmy, ktoré sa rozhodli pre rebranding, investovali nemalé sumy do masívnej komunikačnej kampane. Zdôrazňovali príslušnosť k silnému zahraničnému akcionárovi, snahu ešte viac skvalitniť služby, poskytovať väčší komfort. A predovšetkým – neustále pripomínali svoje nové meno. Nebolo printového či elektronického média, kde by sa tieto informácie neobjavili. V denníkoch na titulných stranách alebo v podobe celostranového inzerátu, v televíziách a rádiách, pochopiteľne, v „prime time“.
Komunikácia je pri rebrandingu veľmi dôležitá. A to smerom ku klientom aj k vlastným zamestnancom. Aby sa vylúčili prípadné negatívne očakávania, ktoré by vyplývali z akéhosi tušenia problému, pre ktorý bolo treba zmeniť to, čo bolo zabehnuté. To sa týka najmä bánk. No keďže väčšinou prevažujú pozitívne očakávania, komunikácia smeruje skôr k vysvetľovaniu ďalších pozitív a výhod, ktoré zmena mena prinesie.
Spoločnosti, ktoré prešli procesom rebrandingu, sú spokojné. Zhodne konštatujú, že sa oplatil a náklady, ktoré vynaložili, sa im vrátili. Vo vyššom počte zákazníkov, v lepšej znalosti značky...
Aj telekomunikačné firmy...
Azda najviac sa do povedomia ľudí dostali zmeny, ktoré sa týkali telekomunikačných operátorov. Po zmenách vlastníkov prišlo na rad meno. Dnes si už len málokto spomenie na názvy Globtel či EuroTel. Slovenské telekomunikácie sú už tiež minulosťou, hoci vďaka tradícii štátneho monopolu viac uviazli v pamäti najmä starších ľudí.
Majoritným akcionárom spoločnosti Globtel bol France Telecom, ktorý sa rozhodol integrovať všetkých mobilných operátorov vo svojom vlastníctve pod jednu značku Orange. Pobočky France Telecomu mali dovtedy rôzne značky. V rámci rebrandingu nebol vytvorený jednotný model stratégie, každá krajina zvolila individuálny prístup. Na Slovensku sa tak stalo na jar 2002. „Naším cieľom bolo vytvoriť pozitívne prijatie značky Orange a vytvoriť silné emócie k značke, čo sa aj podarilo a tento rebranding sa v súčasnosti považuje za nielen mimoriadne úspešný, ale aj referenčný,“ vysvetľuje hovorca Orangeu Richard Fides.
EuroTel sa zmenil na T-Mobile 2. mája 2005. Proces zmeny značky sa začal v súvislosti so zmenou akcionárskej štruktúry a so začlenením do medzinárodnej skupiny T-Mobile. „Vstupom EuroTelu do skupiny T-Mobile vypĺňa Slovensko medzeru v úplnom zastúpení značky T-Mobile v regióne strednej Európy. Slovenským zákazníkom to prinesie tri zásadné výhody: medzinárodne transparentné služby, exkluzívne mobilné telefóny a nové prístupy k zákazníckej starostlivosti“, vyhlásil vtedy generálny riaditeľ spoločnosti Robert Chvátal.
Dnešný Slovak Telekom prešiel za krátky čas dvoma zmenami mena a korporátnej identity, ktoré súviseli tak so vstupom zahraničného investora, ako aj s podstatným rozšírením portfólia služieb. „Príčinou prvého rebrandingu zo Slovenských telekomunikácií na Slovak Telecom bolo dať do súladu dosiahnuté pozitívne zmeny v oblasti produktového portfólia, uvedenia nových technológii a zvýšenia zákazníckej spokojnosti,“ spomína riaditeľ pre korporátnu komunikáciu Ján Kondáš.
Toto nebolo možné urobiť vo vzťahu k starej značke, ktorá bola spätá najmä s obdobím, keď Slovenské telekomunikácie boli štátnym podnikom, mali monopolné postavenie vo všetkých telekomunikačných službách a podľa toho sa aj správali k svojim zákazníkom.
Zmeny, ktoré mal rebranding priniesť, komunikovala spoločnosť ako prechod od operátora hlasových služieb cez univerzálneho telekomunikačného operátora, poskytovateľa komplexných komunikačných služieb, až po zameranie sa na podporu vývoja broadbandu a produktov založených na IP technológiách (napr. triple play) a poskytovanie zábavy.
Druhou zmenou sa zaradil medzi ostatné sesterské firmy vo svojej skupine. A tak sa od 8. marca 2006 Slovak Telecom volá Slovak Telekom. Produkty a služby pevnej siete od tohto dátumu poskytuje pod medzinárodnou značkou T-Com. „Uvedenie značky T-Com na slovenský trh je odrazom stratégie našej materskej firmy Deutsche Telekom, ako aj Slovak Telekomu podporovať vývoj broadbandu, produktov a služieb založených na IP technológiách,“ argumentuje Kondáš.
Zdá sa však, že zákazníci – ale stáva sa to napríklad aj politikom – majú niekedy problém rozlišovať medzi obchodným menom a obchodnou značkou. A tak sa niekedy dozvedáme, že T-Com dosiahol taký a taký zisk, T-Com predal dcérsku spoločnosť a podobne.
... aj banky
Ľudová banka je posledná z dcérskych bánk rakúskeho vlastníka v deviatich krajinách, ktorá mala iný názov. „Medzinárodná sieť Volksbank sa značne rozrástla a všetky ostatné dcérske spoločnosti boli zakladané pod spoločným názvom Volksbank,“ vysvetľuje vedúca útvaru marketingu a komunikácie Jana Lukáčová. Na začiatku roka sa pre redizajn loga po dlhých rokoch rozhodla rakúska časť Volksbank. Má symbolizovať akési „znovunadýchnutie“ značky. V priebehu prvého polroka postupne začínali túto novú korporátnu identitu používať aj ostatné banky v rámci skupiny.
Jedným z dôvodov pre rebranding banky bolo teda aj jednoznačnejšie zaradenie sa do silnej medzinárodnej finančnej skupiny Volksbank. Ďalším dôvodom je úsilie dať aj formálne najavo nové strategické smerovanie banky zacielené na moderné, sofistikované produkty. „Volksbank Slovensko nemá ambíciu stať sa jednou z veľkých bánk. Chce klientov presvedčiť, že je dosť malá na to, aby bola flexibilná voči všetkým ich požiadavkám v každom segmente, a dosť veľká na to, aby splnila všetky ich potreby,“ dodáva Lukáčová.
Zatiaľ čo iné firmy komunikovali rebranding istý čas vopred, pripravovali verejnosť na zmenu a vysvetľovali, čo chcú zmenou dosiahnuť, Ľudová banka zvolila odlišnú stratégiu. Od prvého novembra zmenila názov a až teraz sa ho v médiách snaží dostať do povedomia širokej verejnosti.
Príslušnosť k zahraničnému vlastníkovi deklarovala v marci 2003 aj Prvá komunálna banka, keď zmenila meno na Dexia banka Slovensko. Nebola to jediná zmena. „Hlavným cieľom rebrandingu bolo ´hlasné´ potvrdenie stratégie rastu retailu a zvýšenie podpory predaja v tomto segmente,“ pripomína riaditeľ Odboru retailu a marketingu Róbert Trubač. Banka sa tak v kampani musela zamerať na dve skupiny klientov. Na jednej strane „propagovala“ komplexné portfólio služieb a produktov, na druhej strane ubezpečovala dovtedajších klientov z komunálnej sféry, že z tohto segmentu neustupuje. Len k financovaniu potrieb miest a obcí pridá aj financovanie občanov.
Niekoľkými zmenami prešla dnešná UniCredit Bank, vlastne, tá je v zmene značky u nás rekordérom. Pomerne dlhý názov Slovenská poľnohospodárska banka, ktorá vznikla v roku 1990 ako prvá „privátna banka“, nahradil v roku 1994 kratší a najmä ľahšie zapamätateľný – Poľnobanka. V roku 2002 sa majoritným akcionárom banky stala talianska skupina UniCredito Italiano.
„Nové meno UniBanka malo evokovať expanziu banky od poľnohospodárskej k univerzálnej finančnej inštitúcii. S týmto vtedy súvisela i zmena korporátnej farby – z ´prírodnej´ zelenej na ´unicreditovskú´ červenú,“ pripomína riaditeľka komunikácie UniCredit Bank Jana Tomková.
Kampaň v rámci rebrandingu sa tak zamerala na prezentovanie zámerov banky rozšíriť klientskú základňu, po poľnohospodároch podchytiť firemnú klientelu aj z iných odvetví, ale najmä – získať obyvateľstvo. Najnovšia zmena má dátum apríl 2007, keď sa UniBanka spojila s HVB Bank Slovakia. V prípade fúzie je ešte viac dôležitá komunikácia smerom ku klientom aj k zamestnancom. Vysvetľovať, že spojenie prinesie väčšiu silu a konkurencieschopnosť, že ten „slabší“ či menši subjekt a jeho dovtedajší klienti nič nestratia, ale naopak, získajú.
Hoci na prvý pohľad by sa mohlo zdať, že sporitelia v druhom dôchodkovom pilieri, ktorí sa na začiatku rozhodli pre švajčiarsku dôchodkovú správcovskú spoločnosť Credit Suisse Life & Pensions, sú teraz poistení už v tretej spoločnosti, nie je to tak. Credit Suisse sa v januári 2006 zmenila na Winterthur a od marca 2007 funguje na našom trhu ako AXA. „Švajčiarska finančná skupina Credit Suisse pôvodne uvažovala o umiestnení jednej zo svojich poisťovacích divízií s názvom Winterthur na burzu. Potrebovala však predtým identifikovať všetky svoje pobočky so značkou Winterthur a zvýšiť tým hodnotu spoločnosti (niektoré totiž prevádzkovali poistný a dôchodkový biznis pod názvom Credit Suisse Life & Pensions),“ vysvetľuje hovorkyňa spoločnosti AXA Zuzana Tichá. Nakoniec k umiestneniu na burzu nedošlo, pokračuje, pretože francúzska finančná skupina AXA prejavila o Winterthur záujem, čo po niekoľkomesaènom vyjednávaní vyústilo do vzájomnej dohody. Po prevzatí Winterthuru francúzskou AXOU sa prirodzene zmenilo meno spoločnosti podľa akcionára.
Zabudnite na minulosť
Úplne iným prípadom bol rebranding Investičnej a rozvojovej banky (IRB) na OTP Banku Slovensko. „V tom čase, pred piatimi rokmi, bola situácia na bankovom trhu veľmi komplikovaná. Známe kauzy Devín Banky a podobne výrazne poškodzovali imidž bankového sektora. S dnešnou situáciou sa to ani zďaleka nedá porovnať. IRB bola v tom čase pod nútenou správou a mala imidž vytunelovanej banky,“ spomína Dagmar Ulická z agentúry Pragma, ktorá rebranding realizovala. Najdôležitejšími úlohami bolo uviesť do povedomia širokej verejnosti novú značku, skutočnosť, že na trh vstupuje nový hráč so silným zázemím, poziciovať značku v kategórii rodinná/retailová banka. Najťažšie z pohľadu reklamnej agentúry bolo rozhodnutie, či sa v odporúčaniach klientovi oprieť o historickú minulosť banky na tomto trhu a jej „prerod“ na novú značku, prípadne historickú minulosť a pozíciu materskej banky v Budapešti, alebo či postaviť „novú“ značku na zelenej lúke“. „Nakoniec sme sa rozhodli odporúčať nové, ničím nezaťažené budovanie brandu OTP Banka Slovensko, s čím sa stotožnil aj klient,“ hovorí ďalej Ulická. Príprava na rebranding trvala zhruba štyri týždne od vyhlásenia výsledkov tendra, samotná kampaň šesť týždňov a následné aktivity budujúce pozíciu značky minimálne rok. „Bol to proces veľmi rýchly a finančne pomerne náročný, i keď záleží na tom, s kým a čím sa porovnáva. Odvtedy sa realizovalo niekoľko rebrandingových kampaní aj s 10-násobne vyššími rozpočtami,“ konštatuje. Ciele stanovené na začiatku rebrandingu sa podľa nej splniť podarilo. Potvrdzuje to napokon aj bežná skúsenosť. Málokto si už dnes spomenie na predchodcu OTP Banky, nanajvýš tak na skratku IRB.
Po piatich rokoch OTP Banka na Slovensku opäť pristúpila k rebrandingu. Situácia spred piatich rokov sa neopakuje, nie je na to dôvod, banka zmenila logo, a to pomerne radikálne, počnúc farbou, fontom písma až po tvar. Materská maďarská OTP Bank totiž mení korporátnu identitu bánk a dcérskych spoločností vo všetkých krajinách strednej a východnej Európy, kde skupina OTP pôsobí.
Zmenilo sa aj pivo
Priaznivci zlatistého moku určite začiatkom tohto roka zaregistrovali zmenu, keď sa na trhu objavila spoločnosť Pivovary Topvar. Širšia verejnosť už menej, pretože komunikácia rebrandingu smerom von nebola v porovnaní s inými firmami tak výrazná.
Pivovary Topvar vznikli fúziou akciových spoločností Pivovar Šariš a Topvar. Vytvorenie jednej firmy z dvoch, ktoré predtým pôsobili na slovenskom trhu ako konkurenti, si vyžiadalo aj vytvorenie novej identity spoločnosti. Dôležité pritom bolo, aby sa zachovala tradícia a kontinuita s predchádzajúcimi spoločnosťami, keďže vznikom spoločného podniku sa nemenil charakter produkcie ani jednej z nich a zachovali sa aj pôvodné produktové značky jednotlivých pív.
Zároveň však nová identita mala vyjadrovať príslušnosť novej firmy k silnej medzinárodnej pivovarníckej skupine SABMiller, ku ktorej pôvodne, od roku 1997, patrila len spoločnosť Pivovar Šariš.
Prieskum spoločnosti TNS AISA nakoniec podporil názov Pivovary Topvar ako najlepší pre relevantnú cieľovú skupinu.
Rebranding pomohol
Všetky oslovené spoločnosti sa zhodujú, že rebranding im pomohol a ciele, ktoré si v rámci neho stanovili, sa im podarilo splniť. A to aj alebo práve vďaka silnému zázemiu zahraničnej značky. Určite však pomohla aj masívna kampaň, keď sa počas určitého obdobia názov spoločnosti skloňoval v médiách oveľa častejšie, neustále sa opakovalo nové meno a výhody, ktoré so sebou prináša.
Koncom mája 2002 bola podľa prieskumu spoločnosti AISA spontánna znalosť značky Orange na úrovni 54 percent a opytovaná znalosť sa blížila k 100 percentám. „Rebrandingom Globtelu na Orange sme sa stali súčasťou veľkej celosvetovej skupiny Orange. Našim zákazníkom môžeme prinášať kvalitnejšie produkty a služby, ale aj výhody vyplývajúce z prítomnosti v nadnárodnej skupine – napríklad úspory z rozsahu nákupu, vďaka ktorým môžeme ponúkať telefóny za výhodnejšie akciové ceny, medzinárodné know-how materského koncernu France Telecom,“ vysvetľuje hovorca Fides. Na rebrandingu Globtelu na Orange sa spolupodieľala agentúra Mayer/McCann-Ericsson a stál rádovo stovky miliónov korún.
Rebranding značky EuroTel na T-Mobile patril podľa Martina Vidana z externej komunikácie spoločnosti k najúspešnejším v rámci skupiny T-Mobile. Aj tento operátor považuje za hlavný prínos možnosť poskytovať viaceré nové inovatívne služby a produkty. Informáciu o nákladoch na rebranding T-Mobile nezverejňuje, viaceré médiá však – odvolávajúc sa na výročnú správu – priniesli už dávnejšie informáciu, že stál 399 miliónov korún a hradil ju Deutsche Telekom. Spoločnosť spolupracovala s agentúrou Vaculik Advertising.
Aj kampaň na podporu rebrandingu Slovak Telekomu bola podľa jeho predstaviteľov úspešná. Zmenu obchodného mena zaplatil majoritný vlastník Deutsche Telekom. „Náš cieľ – dosiahnuť znalosť značky T-Com – sa nám podarilo splniť veľmi krátko po uvedení značky na slovenský trh. Naša komunikácia počas rebrandingu bola primárne zameraná produktovo,“ sumarizuje Kondáš. Spontánna znalosť značky T-Com je podľa prieskumu zo septembra tohto roka 72 percent, podporená znalosť značky je 94 percent. Komunikáciu značky T-Com robila agentúra Istropolitana, ktorá za túto kampaň získala viacero ocenení v oblasti kreativity aj efektivity.
Volksbank Slovensko spolupracuje s viacerými agentúrami či kreatívnymi štúdiami: mediálnou agentúrou Magna Global, kreatívnou agentúrou Soria & Grey, kreatívnym štúdiom Null a agentúrou Mega & Loman. Celý proces rebrandingu by sa mal ukončiť v marci budúceho roka a banka počíta s nákladmi okolo jedného milióna eur.
Na niekoľko desiatok miliónov korún zatiaľ vyčísľuje masívnu reklamnú kampaň UniCredit Bank. Zároveň však dodáva, že presné číslo ešte uviesť nemôže, lebo stále dobiehajú niektoré rebrandingové aktivity. Rebrandovú kampaň realizovala reklamná agentúra Wiktor Leo Burnett.
Dexia banka náklady na rebranding, na ktorom spolupracovala s agentúrou Designland, nezverejní. Konštatuje, že ciele splnila, mnohé i prekročila. „Dexia banka je v niektorých indikátoroch najrýchlejšie rastúcou bankou na trhu (netto prírastok v segmente občania ) a jej trhový podiel rastie v súlade s očakávaniami,“ konštatuje Trubač.
„Prínos prechodu na novú značku, v našom prípade (AXA), sa v praxi prejavuje flexibilným rozširovaním produktového portfólia a skvalitňovaním poskytovaných služieb. V rámci AXA sa totiž preberajú a lokálne adaptujú projekty, ktoré fungujú pod AXOU v iných krajinách – sú teda odskúšané a ich aplikácia je rýchla, pretože ich dostaneme vyrobené takpovediac na kľúč,“ vysvetľuje Tichá. Kampaň na podporu rebrandingu Credit Suisse – Winterthur robila agentúra Proimage, nákup médií Mediaedge:cia, kampaň pri rebrandingu Winterthur – AXA zase agentúra Jazz Communication, nákup médií Mediaedge:cia. Náklady na rebrandingy podľa Tichej nepresiahli náklady klasických reklamných kampaní. Ich sila však bola dostatočne viditeľná, pretože boli koncentrované v presne vymedzenom období z hľadiska komunikačnej stratégie. A o to presne pri rebrandingu ide.